Peningkatan Green Brand Equity Umkm Kuliner Di Makassar Melalui Eco-Friendly Marketing Service Quality Dan Sustainable Value Co-Creation

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan pemasaran ramah lingkungan
dan penciptaan nilai berkelanjutan terhadap ekuitas merek hijau di kalangan UMKM kuliner di
Kota Makassar. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain penelitian eksploratif.
Data dikumpulkan melalui survei menggunakan kuesioner skala Likert yang diberikan kepada 200
pelanggan UMKM kuliner di Makassar, yang dipilih melalui purposive sampling.
Analisis data dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEMPLS) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
kualitas layanan pemasaran ramah lingkungan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek hijau, dengan
nilai koefisien jalur sebesar 0,482 dan nilai p < 0,05. Selain itu, penciptaan nilai berkelanjutan
juga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek hijau, dengan nilai koefisien sebesar 0,391
dan nilai p < 0,05. Temuan ini menunjukkan bahwa kualitas layanan pemasaran yang ramah lingkungan
dan keterlibatan pelanggan dalam penciptaan nilai berkelanjutan dapat meningkatkan citra,
kepercayaan, dan loyalitas pelanggan terhadap merek hijau UMKM kuliner. Studi ini memberikan kontribusi
teoritis terhadap pengembangan literatur pemasaran hijau dan Logika Dominan Layanan
dalam konteks UMKM kuliner lokal. Secara praktis, temuan ini dapat berfungsi sebagai referensi
bagi praktisi UMKM dan pemerintah daerah dalam merancang strategi pemasaran berkelanjutan
untuk memperkuat daya saing UMKM di era ekonomi hijau.